Le bio ne se dévore pas des yeux

Par  - 26 février 2011 - 11 h 30 min [English] [PDF] 

Complément à la discussion sur l’imagerie alimentaire, esquissée ici. Alors qu’une visualisation généreuse nous paraît indispensable pour éveiller le désir dans le cas de l’aliment industriel, le produit bio adopte au contraire une stratégie de restriction visuelle, marquée par le rétrécissement voire la disparition de tout appel photographique, au profit d’un design volontairement appauvri ou « primitivisé ».

Le produit bio se mérite. Il faut manifester son austérité militante, gage de sa qualité. D’où la disparition de la photo dans son rôle traditionnel de figuration du produit, comme si la fonction même de représentation visuelle trahissait une contamination avec le gaspillage consumériste. Pour un produit tout aussi industriel et tout aussi marketé (mais sans pesticides), écarter la séduction de l’image, c’est suggérer que le produit se défend par ses seules qualités, en refusant la tricherie des apparences. L’absence d’image est encore une image.

19 Reponses à “ Le bio ne se dévore pas des yeux ”

  1. Je suis d’accord que votre remarque est totalement justifiée envers ces produits, mais je me demande, étant donné qu’ils sont de marque distributeur (en l’occurrence Carrefour), quelle part justement l’enseigne joue dans la réalisation du packaging, car j’ai déjà vu d’autres produits bios beaucoup plus imagés dans d’autres enseignes, comme Auchan par exemple, ou même chez des spécialisés comme Biostore.
    Il y a certes une économie de l’image différente : point de profusion, mais le produit n’est pas totalement exclu, pas au point de devoir être « mérité » apparemment :
    http://www.lineaires.com/var/li/storage/images/media/phototheque/prixbas-par-auchan/rayon-bio-corner-sante/207576-1-fre-FR/Rayon-bio-corner-sante_gallerie.jpg
    Ou encore avec la pâte à tartiner :
    http://adminprod.simplymarket.fr/uploads/PHOTO2/3596710/333936.jpg par rapport au Nutella : http://www.destock.biz/pic_destock/1286814355-nutella.jpg
    Mais bon c’est vrai qu’il ya une sorte de retenue militante dans le geste (le vert c’est beaucoup moins tape à l’œil que le rouge, et McDonald l’a très bien compris…)
    Est ce que finalement le bio ne se fait pas avaler dans le cycle de consommation courante à force? Je ne suis pas sur que l’effet bonne conscience déclenché par le fait de mettre un produit bio dans son caddie durera bien longtemps, c’est comme tous le nouveaux jouets, on se lasse vite…

  2. très juste ! on remarque le même phénomène avec les cosmétiques bio ! Jusque très récemment, le bio se vendait sans trop d’images (quelques plantes exceptionnellement), mais on voit apparaitre depuis quelques mois des corps féminins…à surveiller pour le chili con carne et pour l’alimentation dans les mois qui viennent 😉

  3. Ce packaging me donne envie de sauver la planète. 🙂
    La couleur, la matière photographiée évoquent, me semble-t-il, l’idée de produits recyclés. Ce qui devrait en toute logique correspondre aux valeurs des clients du Bio.
    Les logos et compositions des produits sont beaucoup plus lisibles que d’habitude.
    Bref un packaging original et très réussi (pour un packaging).

  4. @PAV & Alexie: Merci pour ces compléments! Je n’ai pas une expertise très fouillée de la question, mais il me semble que le bio est plus cher à produire, et en tout cas vendu à un prix supérieur aux équivalents non-bio. Dans ces conditions, ne pas aider le consommateur à identifier cette différence serait une stratégie bizarre, dans l’immédiat ou à moyen terme. Que les codes marketing évoluent sous la pression de la concurrence est une chose, mais aboutir à une absence de distinction avec les autres produits ne me paraît pas crédible.

  5. J’ai l’impression que le terme de « bio » est censé de lui même convoquer tout un tas d’images chez le consommateur, il est générateur de toute une histoire et de toute une mythologie que ne peut convoquer l’industrie agro-alimentaire. D’où le choix possible pour le marketing de se passer d’une image du produit à vendre au profit de la mise en avant du mot-histoire « bio ». Et comme un symbole, les seules images présentes sur le packaging de Carrefour sont incluses dans les caractères du mot bio, devenu littéralement « mot-image ». Il y a ainsi quasiment deux marques sur les packaging de Carrefour !

  6. @André : Oui il faut de la distinction. D’ailleurs quand je vais à Auchan, le bio-corner est bien à part, mais aussi fourni que le reste des rayons, et pour les étiquettes même ballet, avec des différences de couleur assez flagrante malgré tout. peut être faudrait-il que j’en ramène quelques photos? 😉
    Malgré tout, tout est fait pour que le consommateur ne soit pas perdu ou intrigué, ça doit aller dans le sens de la marche de ses courses (je pense à mes grands parents par exemple, faut pas que le rayon paraisse louche sinon ça les perturbe!) Au delà de l’anecdote, il y a quelque chose de différent, mais subtil, « intégré », je crois que c’est le mot : il faut « l’intégrer » sans le noyer dans la masse.
    @Alexie : le voila ton chili : http://www.eco-sapiens.com/images/produits_big/Web-ecologie/35874.jpg
    😉

  7. Ne croyez vous que sans image, cad plus de surface lisse couleur beige, très papier kraft style, le sens bio s’associe beaucoup plus vite? Histoire d’un efficacité d’association-repérage et pas d’un efficacité d’image ?

  8. Bonjour,

    Biocoop (1 er réseau de magasins bio) s’est par contre doté d’un « consumer magazine » : « Consom’action » (qu’on trouve en magasin et sur son site)

    Très amusant quand on écrit :

    « L’objectif du projet Biocoop n’est pas que commercial c’est surtout le développement de l’agriculture biologique en France. Ainsi, aider les producteurs et chaque acteur de la filière à vivre de leur travail est une valeur affichée et une véritable volonté politique chez Biocoop »

    et qu’on se fournit en photographie notamment chez « Fotolia »…

    la notion de responsabilité sociale, sociétale est dans l’univers du bio à géométrie très variable…

  9. Peut-on réellement parler de design minimaliste?
    Si c’est parce que la photo du produit est toute petite, à l’inverse la photo qui est reproduite sur le carton d’emballage, et qui est destinée à simuler une matière, couvre tout le packaging. C’est exceptionnel que le visuel se confonde avec le cartonnage sur ce type de produit.

  10. Je crois davantage à une nouvelle esthétique du packaging répondant à la mode du « bio » et cherchant à en adopter les principes. Pour ma part j’ai pu constater que les vrais adeptes du bio évitent soigneusement d’avoir à entrer dans une grande surface et achètent généralement leurs produits (y compris des produits d’entretiens, vêtements etc …) dans de petites enseignes estampillées bio, voire coopératives, avec achats de produits en vrac à chaque fois que c’est possible (il y en a même qui amènent de chez eux des sachets en papier pour la farine, les pâtes etc …).

  11. @V. Berge: Je parle bien du packaging du bio et de sa gestion de la représentation du produit, qui est un cas intéressant lorsqu’on le remet en perspective dans la longue construction de la transparence et/ou de la visibilité du produit alimentaire.

    Cela dit, il serait à mon avis un peu court de penser que la boutique bio, avec ses étagères en bois de pin et son goût pour le papier kraft, ne s’inscrit pas elle aussi dans une mode avec ses codes bien définis. « L’absence d’image est encore une image »…

  12. « L’absence d’image …  » comme « quoique l’on fasse on ne peut pas ne pas communiquer », non ?
    Un emballage « économe », ce serait d’abord pas de packaging. Encres, solvants, plastiques…

    Les biocoop, chassent le chaland comme les autres ; ils convoquent l’inévitable armada ‘stratégie, cible, objectifs… ». Et le chaland bio, plutôt que go-bo, on l’appelle consom’acteur.

    Et sans cesse, on nous floute – du verbe flouter, rendre flou – des concepts comme on fait du salmigondis politique, historique.

  13. @MaLu, V. Berge: OK, je retire « L’absence d’image… », paradoxe à deux balles qui n’est vraiment pas ici le fond de la question. La question est celle que résume mon titre (« Le bio ne se dévore pas des yeux »), ou bien ce que j’identifie comme une « stratégie de restriction visuelle », qui me semble valoir pour l’ensemble des pratiques recouvertes par le terme « bio », qu’elles soient authentiquement militantes ou non.

    En réalité, le fait qu’une telle stratégie puisse être récupérée par l’industrie m’intéresse moins que la rupture qu’elle représente dans l’histoire centenaire de la valorisation des produits de consommation par l’image, parce que je pense qu’il ne s’agit pas seulement de l’inversion d’une courbe, mais de façon plus déterminante d’un refus du visuel, au sens où celui-ci semble renvoyer par métonymie à toutes les tares de la société de consommation qui est aussi et simultanément société du spectacle. Comme toujours sur Totem, c’est une hypothèse qui attend d’être approfondie, consolidée ou invalidée – mais en aucune façon un jugement définitif.

  14. « la rupture qu’elle représente dans l’histoire centenaire de la valorisation des produits de consommation par l’image, parce que je pense qu’il ne s’agit pas seulement de l’inversion d’une courbe, mais de façon plus déterminante d’un refus du visuel »
    Je ne vois pas de rupture. On est devant un visuel imprimé sur du carton, comme d’habitude. On ne nous vend pas un produit, mais les valeurs qui sont supposées nous faire acheter ce produit. Et pour ça on a besoin d’un visuel, mais pas nécessairement d’un visuel du produit. Ici, c’est l’image de l’étagère en pin et du papier kraft qui sont convoquées pour que l’on associe ce Chili Con Carne à l’idée d’un produit bio, naturel etc. L’essentiel de la surface imprimée est occupé par une reproduction d’un matériau que l’on suppose brut ou naturel. Mais ce n’est pas nouveau « dans l’histoire centenaire de la valorisation des produits de consommation par l’image ». On est habitué à voir des images de la nature, pour des saucisses ou du jambon industriel, des crémières avec une coiffe pour des desserts industriels ou l’image d’une bouteille de vin et d’un verre pour du vin délivré en vrac dans un cubitainer 🙂
    C’est le fonctionnement habituel de la publicité.
    La seule conclusion que l’on puisse en dégager c’est que ces packagings prouvent, si besoin en était, que le bio est devenu un concept grand public. Mais de la même manière qu’en raison de l’actualité, on va bientôt voir des publicités sur le thème de la révolution pour nous vendre des boissons gazeuses, des télés ou du fromage.

  15. @Thierry: Si on admet que le rendu cartonné de la ligne bio Carrefour fait image, on tourne en effet en rond. Ta remarque est évidemment intéressante, et j’ai regardé à nouveau de près l’emballage. Mais même s’il est géré par la photogravure comme une photo, je ne crois pas qu’il s’agisse de la même chose. C’est plus proche d’un fond Photoshop que d’une véritable image d’enregistrement. De façon plus générale, le goût bio pour le « no photo » peut se vérifier par le choix des matériaux ou d’autres options de présentation primitivistes – et surtout non visuelles. Et même si le faux carton Carrefour est une image, ce qui est important c’est de noter que ce n’est pas la même image. Ce n’est pas une image pour faire rêver, comme l’image bucolique pour vendre un camembert, c’est une absence d’image pour éviter de mobiliser le visuel.

  16. « Et même si le faux carton Carrefour est une image, ce qui est important c’est de noter que ce n’est pas la même image.  »
    On est d’accord c’est important mais je pense que le plus significatif, c’est que ça reste une image. Un peu comme si Benetton lançait une ligne de t-shihrt avec un logo « No Logo ». On trouverait ça gonflé, mais on n’y verrait pas une rupture.
    On reste dans la logique classique du packaging, même si le visuel est très original.
    Je me demande d’ailleurs si ce « dépouillement » ne va pas devenir une tendance lourde même sur les packagings non-bio. Entre les mentions obligatoires règlementairement qui ne cessent de se multiplier, les labels indispensables commercialement, les marques et les indications techniques (symbole du micro-onde), les packagings sont sacrément encombrés. Ce packaging est très réussi graphiquement. Tout est facile à lire parce que le visuel n’est que le support du texte. Mais il n’en a pas moins une vraie présence, plus grande en tout cas que certains visuels médiocres genre un fond de couleur uni avec un dessin du produit.

  17. « …celui-ci semble renvoyer par métonymie à toutes les tares de la société de consommation qui est aussi et simultanément société du spectacle » : merci ! c’est exactement pour cette capacité que vous avez à expliquer que je viens au pied de votre totem chercher des armes !

  18. Il y a aussi l’utilisation des photos A L’INTERIEUR des mots. Strictement dans le sens, les images sont contenues à l’intérieur, elles sont soumises à la découpe des mots et donc du concept.
    Ensuite le logo (le fameux C détouré) est monocouleur, noir en l’occurrence, au lieu du rouge/bleu et semblable au logo Carrefour discount, donc appauvri.
    Enfin le logo complet est composé du C détouré + le mot Carrefour. Ici le mot Carrefour est posé au-dessus du mot BIO (les lettres sont en capitales), transformant donc le mot « bio » en une marque « Carrefour BIO ».
    Enfin, j’aime beaucoup la traduction de Dessert de pommes en Appeldessert – pas de traduction pour Chili con carne, même en français 😉

  19. En même temps, d’autres, et des non bio le font depuis un moment, on a l’exemple récent de Monoprix (cf ci-dessous en théorie). S’il est logique que le bio adopte une plus grande sobriété visuelle que d’autres produits, ce n’est pas vraiment un monopole. On a aussi, par exemple, les produits de luxe ou qui se veulent luxueux.