La pub n'est pas à côté du journal

Par  - 29 May 2010 - 9 h 30 min [English]

Quelle est la place de la publicité dans le dispositif éditorial? Telle était la question soulevée par l’exposé d’Alexie Geers, doctorante à Paris 10, consacré à l’observation des effets de rapprochement des pubs et des contenus éditoriaux dans la presse féminine, dans le cadre du séminaire “Mythes, images monstres” (INHA, 27/05/2010).

Evoquant une «confusion organisée», Alexie a montré de façon convaincante comment, dans un environnement qui favorise l’interaction entre les messages publicitaires et le rédactionnel, la mise en page des journaux comme Elle ou Marie-Claire, grâce à des effets d’écho ou de glissement visuel (voir ci-dessus), produit une homogénéisation croissante des deux univers. Nettement perceptible depuis 2005, cette tendance serait encouragée par l’usage des banques d’images, la possibilité d’interrogation par mots-clés et l’indexation de notions comme la dominante de couleur d’une photo (lire également: “Manipuler l’image de presse?“).

Une telle observation interroge la césure la plus fondamentale du monde de la presse, dont l’essor grand public est historiquement lié à l’intégration des ressources publicitaires, mais qui maintient avec la force du dogme l’idée de l’indépendance des contenus éditoriaux, indispensable à la légitimité de l’exercice journalistique. Cette césure imaginaire ne s’impose pas seulement à notre usage du produit éditorial, dont la lecture suppose une étanchéité parfaite des différents types de contenus, mais également aux découpages théoriques de la recherche, qui maintient une stricte séparation des genres et ne sait pas analyser conjointement contenus rédactionnels et publicité.

Pourtant, l’unité culturelle des contenus saute aux yeux au moindre déplacement historique ou géographique du point de vue. Il suffit de feuilleter un magazine d’une période un peu éloignée dans le temps pour être frappé par la cohérence graphique et thématique des messages publicitaires avec leur environnement éditorial. De même, n’importe quel voyage à l’étranger nous confronte avec des particularités de l’expression publicitaire dont nous percevons confusément le lien avec la culture locale. En d’autres termes, dès lors que nous appliquons une lecture culturelle aux formes éditoriales, rien ne paraît plus banal que l’homogénéité de leurs produits, qui partagent un même espace et un même public, ont souvent des stratégies semblables et parfois des producteurs communs.

Ce constat est en contradiction profonde avec les discours de légitimation journalistique ou les exigences légales, qui postulent l’absolue hétérogénéité de la communication marchande et de la news honnête. En écoutant Alexie, j’en venais à me demander si cette hypocrisie n’était pas l’un des mensonges fondateurs des sociétés développées, l’un de ceux dont la quotidienne répétition nous accoutume aux contorsions mentales réclamées par les contradictions du capitalisme démocratique.

Restituer la vision globale des organes de presse, refuser la fiction d’une diplopie 1) Trouble de la vision caractérisé par une absence de fusion des images perçues par les yeux et provoquant une vision double d’un objet unique; terme popularisé dans le domaine des études visuelles par Clément Chéroux, Diplopie, L’image photographique à l’ère des médias globalisés: Essai sur le 11 septembre 2001, éd. du Point du Jour, 2009.de la lecture constitue un programme de recherche prometteur, que l’on peut étendre bien au-delà de la presse féminine. Feuilleter un exemplaire du Monde en gardant l’œil ouvert sur l’intégration de la communication dans le rédactionnel est tout aussi révélateur de son positionnement culturel ou de ses choix éditoriaux.

Notes   [ + ]

1. Trouble de la vision caractérisé par une absence de fusion des images perçues par les yeux et provoquant une vision double d’un objet unique; terme popularisé dans le domaine des études visuelles par Clément Chéroux, Diplopie, L’image photographique à l’ère des médias globalisés: Essai sur le 11 septembre 2001, éd. du Point du Jour, 2009.

20 Responses to “ La pub n'est pas à côté du journal ”

  1. Je trouve passionnante cette “confusion organisée”, très révélatrice à mon sens d’une “manipulation” par l’image au sens large (image ultrapensée par les directeurs artistiques, mais peu pensée voire impensée par les lecteurs/lectrices, qui tombent dans le panneau). Il serait intéressant de faire une typologie fine des différentes associations publicité/contenu éditorial (mais la publicité est-elle vraiment distincte du contenu éditorial aujourd’hui ?). En écoutant Alexie, et tandis que je feuilletais les magazines circulant dans la salle, j’ai trouvé qu’il y avait des cas très variés.

  2. Cette confusion évidente saute aux yeux dès lors qu’on les ouvre aussi sur “le mensonge fondateur de nos sociétés développées” qui est de faire croire à la poursuite du bien commun en vendant sa camelote.
    Il faut cesser de croire aux charmes de l’éros consumériste et à la philanthropie supposée des organes de presse pour saisir le produit commercial ou le message de propagande qui se pare (de moins en moins) des atours de l’information… Une publicité a pour vocation de rendre publique l’existence du produit sur le marché, c’est à ce titre une information à part entière… et l’on voit grandir tous les jours, à la télé surtout, la confusion entre promouvoir et informer…

    Ce qui m’inquiète un peu parfois c’est cette impression qu’il n’ y a plus de contre pouvoir face à cette exaltation permanente des produits par les images de la pub qui deviennent vite celles de nos vies… Entre la rupture radicale des insurgés qui viennent et la joyeuse orgie de la consommation, il n’ y a plus beaucoup de place pour une critique constructive…

  3. Et puis, il y a le «placement de produit» aussi… c’est clair que l’indépendance est de moins en moins évidente!

  4. Il me semble bien qu’il y a une erreur fondamentale dans la “démonstration” ci-dessus : les journaux comme Elle et Marie-Claire n’ont, depuis toujours, aucune vocation a informer ; ils ont été crées à une époque ou le télé-achat n’ existait pas encore, mais c’est la même démarche : depuis toujours ce sont des passe-plats publicitaires pour les classes moyennes ou inférieures (d’ailleurs je serai fort étonné d’ apprendre que les rédactrice de Elle ou de Marie Claire ont des cartes de presse).

    Si vous voulez traiter de la confusion entre information et publicité, alors il faut se pencher sur des journaux du style Le Point, Le Nouvels Obs, Libé et ses suppléments, et bientôt Le Monde (dont nous venons d’ apprendre ce matin qu’il appartiendra bientôt en partie à un entrepreneur ayant fait fortune dans les sex-shops et le minitel rose, ce qui me réjouis profondément).

  5. Il est de plus en plus clair que la “muraille de Chine” entre publicité et contenus rédactionnels dans la presse relève de la mythologie professionnelle et de l’autopromotion organisée par la corporation, surtout dans les magazines et à la télévision.

    On peut noter aussi, comme le souligne Chris Anderson (de Wired, dans son livre “Free”) que cette muraille a totalement volé en éclat en ligne : le principe même de la publicité contextuelle de Google n’est qu’une forme assumée et affichée de cette publicité contextuelle “clandestine” que vous soulignez ici dans les magazines.

  6. @André : pour ne rien arranger, le rédactionnel n’est pas toujours autre chose qu’une forme de publicité. Dans Marie-Claire, par exemple, à part un ou deux articles de journalisme achetés à des agences de presse, et quelques pages de pur remplissage (témoignages “de société” – en général en rapport avec la fidélité ou la tromperie, les pratiques sexuelles ou leurs fantasme), la plupart des articles présentent des objets à vendre : le petit-sac-in-dis-pen-sable à 180 euros, etc. Mon épouse a travaillé pour une styliste : tous les mois, des journalistes venaient faire leur marché et réclamaient tel ou tel accessoire ou vêtement, qui leur étaient fournis gratuitement bien sûr… La créatrice s’y retrouvait car si l’objet (qu’elle ne revoyait jamais) passait dans le magazine, c’était l’assurance de bien vendre ou au moins de faire connaître son existence. La déontologie des journalistes, pour le coup, consistait à ne pas se sentir forcé de photographier les objets collectés.
    @Olivier : le contre-pouvoir, il existe bien. Peut-être pas énormément en kiosques, mais pourquoi pas ici, sur le web ?

  7. @ Alexie & André :
    A y réfléchir, 2005 semble une période où d’autres digues législatives ont aussi lâché quant à la publicité. Je pense par exemple à la confusion qui règne désormais à Paris sur les panneaux Decaux. Publicité commerciale et “communication” politique s’y mêlent sans vergogne. La loi aurait-elle changé?

  8. @olivier Beuvelet “On voit grandir tous les jours, à la télé surtout, la confusion entre promouvoir et informer…”

    Comme cela parait vrai s’agissant d’un produit comme la-réforme-des-retraites! Clips publicitaires gouvernementaux, journalistes impatients de voir tomber ces damnés 60 ans appelés par eux tabou et donc…icône à faire tomber: L’idée du respect est bien loin! Tous répétant la même argumentation simpliste sensée avoir un effet coup-de-poing sur le consommateur, arrêtons un instant de parler de citoyens. La fausseté du propos serait sans importance, seul compte l’impact sur le public mesuré par les statistiques sur son approbation de la réforme à vendre. C’est comme cela qu’on se retrouve avec une coûteuse et finalement inutile encyclopédie ou retraite.

  9. @Blanloeil Une partie de la presse féminine, et en particulier Marie-Claire, a eu un rôle non négligeable dans les combats féministes des années 70. Certes, la publicité étant une image de la société dont elle est issue, elle exploitait souvent à l’époque des thèmes tels que la libération ou l’autonomie des femmes, mais je me souviens d’un reportage sur l’avortement par aspiration, illustré de photos, difficilement réductible à un discours publicitaire. Bien entendu, cet article s’insérait à coté des articles modes, beauté, régimes etc. Mais dire que la presse féminine n’a depuis toujours aucune vocation à informer me semble très réducteur.

    La principale raison de l’unité culturelle des contenus, n’est-elle pas liée au fait que les contenus éditoriaux sont de plus en plus courts? Autrefois, les articles s’étalaient sur plusieurs pages et étaient denses. La séparation pub/édito était aussi une conséquence de la nature même des contenus. Aujourd’hui, est-ce l’invention de la télécommande pour la télé ou internet et son écran, il faut faire de plus en plus court.
    (Et d’ailleurs Culture Visuelle, échappe-t-il lui-même à la tendance ?)
    Le Directeur Artistique du journal a un produit, une oeuvre: son journal. Qu’il veuille fusionner tous les contenus au sein de cette oeuvre est un fantasme très ancien que l’on pourrait sans doute faire remonter aux années 20.

  10. @Thierry: Oui, Marie-Claire a été un magazine vraiment intéressant. Méfiance aussi pour les dichotomies empreintes d’un vieux fond de machisme, selon lesquelles la “vraie” news serait la politique étrangère dans les colonnes du Monde, quand l’info pratique, modeste, des féminins ne mérite que mépris. Le Monde publie aussi la météo, le programme télé ou l’annonce des messes et je crois que la bonne façon de penser le journalisme est de le voir comme un tout, plutôt que de le tronçonner en parties nobles ou ignobles – ce qui permet de glisser sous le tapis tout un tas de contradictions difficiles à justifier.

    La taille des contenus est une donnée qui dépend de déterminations contextuelles plutôt complexes, mais je crois aussi qu’on peut dresser le constat d’un raccourcissement relatif global des textes. Cela dit, ce n’est pas le seul facteur. La tendance du rédactionnel à être de plus en plus illustré, par des images de plus en plus grandes, et la tendance de l’illustration à aller toujours plus vers l’image synthétique frappante, le visuel emblématique, au détriment du document, sont autant d’éléments qui favorisent la confusion des genres.

    Remarque très juste sur le DA. Problème: quand on lit les travaux de medias studies, on voit que ce personnage est encore loin d’occuper une place de premier plan, il y a des progrès à faire! Par ailleurs, je crois vraiment intéressant de constater que l’usage des banques d’images apporte au fantasme du journal comme oeuvre graphique un coup de pouce décisif.

  11. @Erwan: la typologie fine est en cours 😉
    @Blanloeil: il n’y pas “d’erreur fondamentale” à considérer une ambition d’information à la presse féminine, c’est ce pourquoi Elle et Marie-Claire ont été créés (je ne parle pas de tous, pas de Votre Beauté par exemple, dans ce cas le lien publicitaire est en effet instrinsèque): la preuve pour Elle, il n’y a pas de pub dans ses pages pendant les trois premiers mois de vie.
    @Didier: bonne idée, je vais creuser !
    @Thierry: pour la taille des articles, je ne crois pas que cela se vérifie, au moins pour Marie-Claire et Elle (mais aussi Cosmopolitan, Avantages, Prima) ,on trouve aujourd’hui des articles qui couvrent plusieurs pages ; à la naissance de Marie-Claire en 1937, la taille maximale est, d’après mes observations, la double page, je vais creuser cette question aussi!

  12. Je vais dire un truc abominable, mais il me semble que les combats féministes, ou du moins ceux qui ont été victorieux, ont eux aussi été en grande partie une affaire de pognon avant tout. L’évidence de ce fait m’est apparu en écoutant Élisabeth Badinter sur l’allaitement. Bien sûr, il est difficile de défendre une telle position sans nuances et sans pincettes, mais l’émancipation de la pilule et de l’allaitement artificiel sont aussi des vecteurs d’aliénation (disponibilité sexuelle, disponibilité pour le monde du travail) et des secteurs économiques à part entière (pharmacie, cosmétique, vêtements, conseil juridique, etc.)
    Quoi qu’il en soit, Marie Claire a peut-être eu et a peut être encore bien plus d’influence sur la marche du pays que le journal Le Monde. Il serait intéressant de parler des “masculins” : à une époque, les gens intéressants se battaient pour être interviewés par Playboy ou par Lui, magazines censés être ultra-modernes qui vendaient à la fois l’émancipation sexuelle (machiste), une approche libérale (au sens américain, il serait difficile de dire que ces publications étaient gauchistes au sens que ça a ici) du monde et un goût pour la consommation de gadgets divers et variés.
    Dans chaque cas, style de vie, émancipation et consommation sont censés être un tout.

  13. @Jean-No: “Quoi qu’il en soit, Marie Claire a peut-être eu et a peut être encore bien plus d’influence sur la marche du pays que le journal Le Monde”: c’est pour ça que je me suis dit qu’une thèse sur le sujet ne serait pas superflue 😉

  14. @Thierry & André: Concernant la taille des contenus, on ne doit pas oublier non plus l’essor de l’infographie dans les années 90. Pour une certaine presse (technique, économique, et dans une moindre mesure, généraliste), cela a déplacé vers l’image une partie importante des contenus textuels. De plus, les articles munis d’infographies sont aussi rédigés différemment, en fonction de ces illustrations particulières.
    Une autre manière d’aborder les changements dans la conception des journaux consisterait à analyser les publications techniques spécialisées qui donne les caractéristiques des systèmes pré-presse(Seybold et autres). Repérer la date d’apparition des systèmes “layout driven” qui se substituent peu à peu aux systèmes “text driven”, la montée en puissance des logiciels de montage de petites et grande annonces, leur fusion progressive avec les systèmes éditoriaux, l’apparition du “content driven”, etc. tout cela serait intéressant.

  15. Je reviens préciser ici ma pensée : j’ai écrit plus haut que « les journaux comme Elle et Marie-Claire n’ont, depuis toujours, aucune vocation à informer ; » ; admettons, puisque plusieurs l’écrivent, que durant les premières années de ces revues (j’écris moi revues et par journaux) il y ait eu une vraie ambition ( Thierry parle « des années 70 » (en confondant d’ailleurs soutien aux idées féministes et information, mais ce serait un autre débat), Alexie précise qu’il n’y a pas eu de pub dans Elle pendant les « 3 premiers mois » d Elle, etc..) : je ferais simplement remarquer que les travaux d’ Alexie Geers porte sur la période actuelle, et non pas aux années 70, et qu’il me semble bien que les revues en question ont abdiqué toute ambition depuis quelque temps. Et donc, je pense qu’en étudiant la confusion entre le rédactionnel et la pub dans ces revues là en ce moment, elle enfonce des portes ouvertes – mais après tout chacun en a le droit.

    Cela dit je ne suis pas un spécialiste de la presse féminine, et je peux tout à fait me tromper. Peut-être que depuis des années je passe a coté de sources d’information importantes sans m’en rendre compte. Personnellement, étant très ouvert sur le monde (ce qui veut dire que je m’intéresse aux femmes, aux pays en dehors de la France, aux personnes d’autres conditions sociales que la mienne, etc, etc, …) j’ai un mépris certains pour les revues qui ciblent explicitement un certain public (masculin, féminin, ..). D’où peut-être mon a priori. .

    Quelqu’un ici, pour la bonne continuation de la discussion, peut-il me (nous) dire quelles sont les trois dernières informations importantes parues dans Elle ou Marie-Claire ?

  16. @Blanloeil : attention, Elle et Marie-Claire sont des titres sensiblement différents.

  17. @Blanloeil: Vous avez laissé plusieurs commentaires sur mon blog. Si vous souhaitez poursuivre, il serait aimable de s’adapter aux coutumes locales – faute de quoi, je n’hésiterai pas à censurer vos interventions. Un ton moins désobligeant serait le bienvenu. Que veut dire “les trois dernières informations importantes”? Importantes par rapport à quoi? A la politique internationale? A l’économie européenne? Ou à la vie de mon quartier? Vous rendez-vous compte que votre question est ce qu’on appelle une “question fermée”, c’est à dire une question qui contient déjà une réponse programmée?

    Votre question présuppose une opposition de nature entre féminins et organes d’info générale. Pourtant, lorsque vous allez chez votre kiosquier, il n’a pas dû vous échapper qu’à côté de Courrier international, il y a diverses publications spécialisées (qu’on appelle généralement “magazines”, “revues” désignant plutôt des périodiques plus intellectuels, comme “Esprit” ou “Le Débat”), consacrées à l’automobile, à l’immobilier, au tourisme, aux sciences, etc. Comme les féminins, toutes ces publications visent un public particulier. Les magazines dits d’info générale ont eux-mêmes des cibles bien définies – un public masculin, âgé et aisé, plus à gauche pour le Nouvel Obs, plus à droite pour Le Point (de fait, ce processus de spécialisation n’a jamais été aussi grand qu’aujourd’hui, avec la multiplication des chaînes télé ou des ressources en ligne). Il n’y a aucune raison de penser qu’une information utile pour un philatéliste puisse avoir le même degré d’importance pour un pêcheur à la ligne, ni que la vision d’un lecteur du Figaro recoupe strictement celle d’un lecteur de L’Humanité. Mais toutes ces publications sont régies par les mêmes lois et les mêmes usages – qui stipulent par exemple la nécessité de la distinction entre espace publicitaire et contenu rédactionnel. Tant que la loi n’édictera pas que cette césure dépend de “l’importance” de l’information, on pourra juger vos propos pour le moins simplificateurs. Pour la bonne continuation de la discussion, on vous remerciera d’être un peu moins catégorique.

  18. @ Jean-no,

    Bien évidemment, le web est pratiquement le seul lieu où une critique solide et constructive peut s’épanouir… J’ajouterai aussi le domaine de la recherche comme le montrent les travaux subtils d’Alexie qui ont la particularité, ici, de partir d’une problématique visuelle pour mettre au jour une des contradictions fondatrices de nos sociétés modernes et développées… l’usine à idéal libératrice est au service de la consommation et l’information (pilier de l’espace démocratique) devient progressivement un message dans un dispositif de communication.

  19. “Les magazines dits d’info générale ont eux-mêmes des cibles bien définies – un public masculin, âgé et aisé, plus à gauche pour le Nouvel Obs, plus à droite pour Le Point(…)”

    Excusez-moi, mais là je peux pas m’empêcher… de vous dire que vous avez un sacré coup d’œil (vous allez me dire, c’est normal vu la nature du blog). Parce que la gauchitude du Nouvel Obs’ par rapport à ses collègues, faut vraiment la chercher.

  20. C’est une distinction qui, vous avez raison, a surtout une valeur historique 😉

    Cela dit, une façon probante de juger de la différence ou de la similarité des publics visés pourrait justement être de comparer les corpus publicitaires des deux organes…