{"id":1582,"date":"2011-04-25T20:02:34","date_gmt":"2011-04-25T18:02:34","guid":{"rendered":"http:\/\/culturevisuelle.org\/icones\/?p=1582"},"modified":"2011-04-25T20:02:34","modified_gmt":"2011-04-25T18:02:34","slug":"le-renversement-des-images-victoire-culturelle-de-lantitabagisme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/histoirevisuelle.fr\/cv\/icones\/1582\/","title":{"rendered":"Le renversement des images, victoire culturelle de l'antitabagisme"},"content":{"rendered":"

D\u00e9crite comme une d\u00e9cision gouvernementale, l’apposition de messages visuels sur les paquets de cigarettes, obligatoire en France depuis le 20 avril, est pr\u00e9sent\u00e9e par la presse comme une mesure plus spectaculaire<\/a> que vraiment efficace. Il s’agit pourtant de la plus vaste exp\u00e9rience de psychologie sociale jamais r\u00e9alis\u00e9e \u00e0 propos des effets de l’image, et la manifestation exemplaire de l’une des plus importantes \u00e9volutions d’une pratique culturelle dans les pays d\u00e9velopp\u00e9s.<\/p>\n

\"\"<\/a>
(1) Paquets de cigarettes illustr\u00e9s d'avertissements visuels (Suisse).<\/figcaption><\/figure>\n

Dernier \u00e9pisode dans la lutte d’un demi-si\u00e8cle qui oppose l’une des plus puissantes industries au lobbying d’une minorit\u00e9 agissante, le retournement des images est la signature de la victoire du bien sur le mal, de la sant\u00e9 sur la maladie et de la morale sur le vice. Elle ne doit que peu de choses \u00e0 l’\u00e9chelle de la d\u00e9cision gouvernementale, et t\u00e9moigne au contraire de l’extension toujours plus grande de la nouvelle gouvernance des experts, qui impose ses d\u00e9cisions \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale par un syst\u00e8me opaque de recommandations \u00e9tay\u00e9es par l’expertise scientifique. L’invisibilit\u00e9 de cette proc\u00e9dure et l’incapacit\u00e9 du syst\u00e8me m\u00e9diatique \u00e0 mettre en r\u00e9cit des dynamiques d’une telle ampleur sont parfaitement illustr\u00e9es par le traitement anecdotique sur le mode du fait-divers qui a accueilli la mise en conformit\u00e9 fran\u00e7aise.<\/p>\n

La convention-cadre pour la lutte antitabac (Framework Convention on Tobacco Control<\/em><\/a>) est un trait\u00e9 international propos\u00e9 par l’Organisation mondiale de la sant\u00e9 (OMS), adopt\u00e9 le 21 mai 2003, et sign\u00e9 par presque tous les Etats du monde. Il pr\u00e9voit le d\u00e9ploiement d’un vaste ensemble de mesures, dont la hausse des prix du tabac, l’interdiction de la publicit\u00e9, l’interdiction de fumer dans les lieux publics, le d\u00e9veloppement de programmes d’aide \u00e0 la cessation de fumer, la protection des non-fumeurs, la restriction de la vente aux mineurs et l’imposition \u00e0 l’industrie de la publications d’avertissements illustr\u00e9s sur les paquets de cigarettes.<\/p>\n

Cette mesure visuelle s’ins\u00e8re donc dans un dispositif beaucoup plus large et ne peut \u00eatre observ\u00e9e s\u00e9par\u00e9ment de son contexte. Contrairement aux apparences, son introduction tardive dans le cadre de la lutte antitabac constitue une anomalie remarquable.<\/p>\n

Sant\u00e9 publique et dramatisation visuelle<\/strong><\/p>\n

Les campagnes de sant\u00e9 publique sont la forme la plus ancienne d’utilisation par les Etats des moyens de la propagande moderne, qui associe les outils administratifs et l\u00e9gislatifs \u00e0 une large mobilisation culturelle, par l’interm\u00e9diaire de campagnes m\u00e9diatiques et \u00e9ducatives concert\u00e9es.<\/p>\n

La pr\u00e9sence d'\u00a0\u00bbimages-choc\u00a0\u00bb dans ces campagnes n’a rien d’une nouveaut\u00e9. En France, d\u00e8s la fin du XIXe si\u00e8cle, la lutte contre l’alcoolisme, la syphilis ou la tuberculose forme le laboratoire d’un activisme dont les principaux ressorts sont la dramatisation et l’appel aux valeurs morales. Une \u00abpropagande obs\u00e9dante\u00bb \u00e9labore un discours destin\u00e9 \u00e0 terrifier l’opinion publique, o\u00f9 chaque fl\u00e9au est d\u00e9crit comme une menace de mort pour l’humanit\u00e9 toute enti\u00e8re (Corbin, 1977).<\/p>\n

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(2) "Alcoolisme", planche du Larousse m\u00e9dical illustr\u00e9, E. Galtier-Boissi\u00e8re, 1902. (3) Tableau d'anti-alcoolisme du Dr Galtier-Boissi\u00e8re, tableaux muraux Armand Colin, 1900.<\/figcaption><\/figure>\n

Cette p\u00e9dagogie de l’horreur s’appuie largement sur l’image. Le Tableau d’anti-alcoolisme<\/em> du Dr Emile Galtier-Boissi\u00e8re a \u00e9t\u00e9 rendu c\u00e9l\u00e8bre par Marcel Pagnol (voir ci-dessus<\/em>). Dans La Gloire de mon p\u00e8re<\/em>, il t\u00e9moigne de l’effet de \u00abces tableaux effrayants qui tapissaient les murs des classes. On y voyait des foies rouge\u00e2tres, et si parfaitement m\u00e9connaissables (\u00e0 cause de leurs boursouflures vertes et de leurs \u00e9tranglements violets qui leur donnaient la forme d’un topinambour), que l’artiste avait d\u00fb peindre \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d’eux le foie app\u00e9tissant du bon citoyen, dont la masse harmonieuse et le rouge nourrissant permettaient de mesurer la gravit\u00e9 de la catastrophe voisine. Les normaliens, poursuivis, jusque dans les dortoirs, par cet horrible visc\u00e8re (sans parler d’un pancr\u00e9as en forme de vis d’Archim\u00e8de, et d’une aorte \u00e9gay\u00e9e de hernies), \u00e9taient peu \u00e0 peu frapp\u00e9s de terreur.\u00bb<\/p>\n

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(4) "La syphilis c'est vraiment la grande meurtri\u00e8re des enfants", L. Viborel, La technique moderne de la propagande d\u2019hygi\u00e8ne sociale, 1930.<\/figcaption><\/figure>\n

D\u00e8s les ann\u00e9es 1920, le cin\u00e9ma est mis au service de la sant\u00e9 publique. Lucien Viborel, activiste de l’\u00e9ducation sanitaire, loue le \u00abpouvoir de suggestion\u00bb de l’image (De Luca Barrusse, 2009). Selon Val\u00e9rie Vignaux, la cin\u00e9math\u00e8que du minist\u00e8re de l\u2019Hygi\u00e8ne sociale dispose en 1930 d’un catalogue de 500 films \u00e9ducatifs, destin\u00e9s \u00e0 \u00eatre projet\u00e9s et comment\u00e9s dans les \u00e9coles, les entreprises ou les salles communales (Vignaux, 2009).<\/p>\n

La science contre l’image<\/strong><\/p>\n

Le mouvement antitabac se structure aux Etats-Unis \u00e0 partir des ann\u00e9es 1950. C’est le caract\u00e8re tardif de la mise en \u00e9vidence des dangers de la cigarette qui explique ses principales caract\u00e9ristiques, \u00e0 commencer par le refus d’une posture abolitionniste, dont la prohibition des boissons alcoolis\u00e9es (1919-1933) a montr\u00e9 les limites. En outre, la lutte antitabac ne recourt qu’exceptionnellement \u00e0 l’arme visuelle. Apr\u00e8s une p\u00e9riode fortement marqu\u00e9e par la propagande \u00e9tatique, l’information scientifique se veut plus s\u00e9rieuse, pr\u00e9f\u00e8re avancer des preuves plut\u00f4t que de jouer du registre de la stigmatisation dramatis\u00e9e.<\/p>\n

Quand elle prend une forme visuelle, l’illustration des m\u00e9faits du tabac s’appuie encore sur l’image du laboratoire. En 1953, Life<\/em> contribue a populariser l’exp\u00e9rience d’Ernst Wynder<\/a> qui, en provoquant une proportion inqui\u00e9tante de tumeurs malignes chez des souris badigeonn\u00e9es de r\u00e9sidus nicotiniques, installe l’id\u00e9e de la haute toxicit\u00e9 de la cigarette.<\/p>\n

Plus encore, dans le cas du tabac, tout se passe comme si le terrain de l’image \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 occup\u00e9. Par la publicit\u00e9, qui valorise la cigarette, produit si simple et si uniforme, par la sollicitation constante de l’imaginaire et l’association de sa consommation avec diverses qualit\u00e9s individuelles, styles de vies ou comportements sociaux (voir ci-dessous<\/em>).<\/p>\n

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Publicit\u00e9s Lucky Strike: (6) ann\u00e9es 1930; (7) ann\u00e9es 1940; (8) ann\u00e9es 1950.<\/figcaption><\/figure>\n

Cette versatilit\u00e9 fantasmatique trouve tout particuli\u00e8rement sa place au cin\u00e9ma, avec le soutien actif des industries du tabac. Attribut de la virilit\u00e9 comme de la sensualit\u00e9, de la r\u00e9bellion comme du glamour, la cigarette est devenue \u00e0 l’\u00e9cran la compagne de toutes les emphases, de tous les abandons (voir ci-dessous<\/em>). Aucune pratique sociale n’a connu une telle exposition, au point que l’omnipr\u00e9sence de cet accessoire entra\u00eene souvent des d\u00e9sagr\u00e9ments lorsqu’il faut mobiliser un document visuel de la premi\u00e8re moiti\u00e9 du 20e<\/sup> si\u00e8cle<\/a>.<\/p>\n

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(9) Robert Coburn, portrait de Rita Hayworth, Gilda, 1946. (10) Publicit\u00e9 Chesterfield, Ronald Reagan, 1952. (11) James Dean, photo de tournage, Giant, 1955.<\/figcaption><\/figure>\n

Plut\u00f4t qu’entreprendre une vaine guerre des images, le mouvement antitabac a pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 soutenir la recherche, puis s’appuyer sur ses r\u00e9sultats pour d\u00e9velopper l’arme juridique. Si des publicit\u00e9s institutionnelles ont accompagn\u00e9 les messages de sant\u00e9 publique, la dimension visuelle n’a jou\u00e9 qu’un r\u00f4le annexe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des ressources du savoir et de la loi, qui ont \u00e9t\u00e9 les principaux outils du renversement des pratiques.<\/p>\n

Des images pour salir l’image<\/strong><\/p>\n

Dans les directives expliquant l\u2019application de l\u2019article 11 (conditionnement et e\u0301tiquetage des produits du tabac) de la convention-cadre de l\u2019OMS, on retrouve l’invocation des motifs canoniques de l’usage des images, comme \u00abl’impact \u00e9motionnel\u00bb ou le ciblage de \u00abpersonnes peu instruites, d’enfants et de jeunes\u00bb. La principale innovation de cette mesure n’est pas comment\u00e9e. Faire apposer l’image directement sur le produit, aux frais du producteur, est pourtant une proposition d’une port\u00e9e d\u00e9cisive, qui transforme l’espace du combat en confiant \u00e0 l’adversaire l’arme destin\u00e9e \u00e0 le tuer.<\/p>\n

Plut\u00f4t que le maintien d’un th\u00e9\u00e2tre de l’affrontement, cet envahissement s\u00e9miotique est d\u00e9j\u00e0 la marque de la victoire, qui justifie le recours tardif \u00e0 l’image. Autant il ne servait \u00e0 rien d’occuper ce terrain lorsque la consommation tabagique \u00e9tait la norme, autant son investissement t\u00e9moigne de l’inversion acquise de la perception des comportements. Les antitabac ont gagn\u00e9. Fumer \u00e9tait in<\/em> et glamour. C’est d\u00e9sormais le triste sympt\u00f4me d’une addiction non ma\u00eetris\u00e9e, un geste compulsif vou\u00e9 \u00e0 dispara\u00eetre, ou l’indice d’un manque de confiance en soi.<\/p>\n

Les images dites \u00ab\u00a0choc\u00a0\u00bb<\/a> n’ont pas pour fonction de stigmatiser une pratique. Ce qu’elles manifestent de la mani\u00e8re la plus \u00e9vidente est la perte de la bataille de l’image par les cigarettiers. Nul besoin d’en faire trop. Contrairement \u00e0 une lecture superficielle, cette iconographie ne comporte qu’un petit nombre d’images brutalement d\u00e9plaisantes (voir ci-dessous<\/em>).<\/p>\n

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Elle comprend en revanche, en proportion plus importante, des photographies informatives ainsi que plusieurs illustrations all\u00e9goriques (dont certaines emprunt\u00e9es \u00e0 une banque d’images des plus classiques<\/a>): un couple qui se tourne le dos pour \u00e9voquer l’impuissance, une poussette vide pour rappeler la r\u00e9duction de la fertilit\u00e9, une seringue pour sugg\u00e9rer la d\u00e9pendance, deux mains qui se rejoignent pour signifier l’aide \u00e0 la cessation de fumer (voir ci-dessous<\/em>)\u2026 L’encadrement noir uniformise cette imagerie disparate dans une m\u00eame ambiance fun\u00e8bre. En r\u00e9alit\u00e9, plus que par les photos, la connotation trash<\/em> est produite par l’emprunt des codes graphiques de la presse \u00e0 scandale: titraille blanche et rouge sur fond noir, encadr\u00e9s contrast\u00e9s \u2013 une impression de violence essentiellement symbolique.<\/p>\n

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A la question de l’efficacit\u00e9 de cette option, plusieurs enqu\u00eates effectu\u00e9es dans des pays ayant appliqu\u00e9 la r\u00e9glementation r\u00e9pondent de fa\u00e7on mesur\u00e9e. R\u00e9alis\u00e9 en 2008, le rapport australien<\/a>, tr\u00e8s complet, pr\u00e9sente notamment l’int\u00e9r\u00eat de comparer l’introduction des messages visuels avec celle des avertissements textuels, en 2000. L’\u00e9tude confirme essentiellement les id\u00e9es les plus banales sur l’effectivit\u00e9 des images, \u00e0 savoir que les images-choc sont celles qui sont les plus m\u00e9morisables, ou que l’effet le plus important concerne la population qui a l’intention d’arr\u00eater de fumer. Au total, les visuels semblent avoir un impact non n\u00e9gligeable, mais loin d’\u00eatre d\u00e9cisif isol\u00e9ment.<\/p>\n

A la diff\u00e9rence des cigarettiers, qui avaient tout mis\u00e9 sur la dimension fantasmatique, l’\u00e9l\u00e9ment iconographique n’est qu’un facteur parmi d’autres dans la strat\u00e9gie du mouvement antitabac. Il n’en a pas moins une mission de premi\u00e8re importance: symboliser la d\u00e9faite culturelle d’une pratique autrefois valoris\u00e9e par l’image. Si les fumeurs peuvent dissimuler par divers exp\u00e9dients cette marque d’infamie, ils ne peuvent emp\u00eacher l’effondrement imaginaire dont elle est la preuve.<\/p>\n

\n

Bibliographie<\/strong><\/p>\n

    \n
  • Jeff Collin, Kelley Lee, Karen Bissell, \u00ab\u00a0The Framework Convention on Tobacco Control. The Politics of Global Health Governance\u00a0\u00bb, Third World Quarterly<\/em>, 2002\/23, n\u00b0 2, p. 265-282.<\/li>\n
  • Alain Corbin, \u00ab\u00a0Le p\u00e9ril v\u00e9n\u00e9rien au d\u00e9but du si\u00e8cle. Prophylaxie sanitaire et prophylaxie morale\u00a0\u00bb, Recherches<\/em>, n\u00b0 29, d\u00e9cembre 1977, p. 245-283.<\/li>\n
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  • Will Straw, \u00ab\u00a0True Crime magazines. Strat\u00e9gies formelles de la photographie d’actualit\u00e9 criminelle\u00a0\u00bb, Etudes photographiques<\/em>, n\u00b0 26, novembre 2010, p. 86-106.<\/li>\n
  • Val\u00e9rie Vignaux, \u00ab\u00a0L\u2019\u00e9ducation sanitaire par le cin\u00e9ma dans l\u2019entre-deux-guerres en France\u00a0\u00bb, Soci\u00e9t\u00e9s & Repr\u00e9sentations<\/em>, 2009\/2 (n\u00b0 28), p. 69-85.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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